Пару недель назад (сначала в бета-режиме) в крупнейшей сетевой дистрибьюторской системе появился механизм коллекционных карточек. Казалось бы, перед нами небольшое приятное дополнение к системе. Но нет, за этой функцией скрыты тонкие психологические трюки, вынуждающие нас тратить больше.

Valve, похоже, представила миру очередной способ получения колоссальной прибыли на любви игроков ко всякого рода социальным функциям. Пару недель назад все ваши и наши аккаунты перестали быть простыми регистрационными записями, превратившись в «линейку игровой крутизны».

По-другому и не скажешь. Теперь каждый пользователь получает определённый уровень и, как в традиционной ролевой игре, начинает набирать опыт, «прокачивать» свой аккаунт, добиваясь косметических и социальных бонусов вроде новых обоев для оформления страницы профиля, смайликов или увеличения максимально допустимого количества друзей.

А центром всего этого механизма стали коллекционные карточки, выдаваемые за проведённое в игре время. Совершив покупку и начав играть, вы можете получить примерно половину карт, ассоциированных с проектом. Они выпадают случайным образом и могут быть как обычными, так и «металлическими» (последние отличаются лишь редкостью выпадения и рамкой). Прочие карточки можно выменивать у игроков или покупать (!) в Steam Marketplace. Причём за каждую сделку Valve взыщет небольшой процент. Конечно, могут выпасть и дополнительные наборы, но случается это редко. Собрав полный комплект, вы вольны создать соответствующий игровой значок и получить опыт для развития аккаунта, выиграть купоны на скидку.

Казалось бы, вы получили какие-то картинки — и что с того? Если вы думаете, что за всем этим кроется тонкий психологический расчёт, призванный заставить вас покупать больше игр, то вы не одиноки. GamesIndustry предлагает разобраться в этих приёмах. Возможно, чтобы победить в себе зарвавшегося коллекционера.

Психология потребителя, поведенческая экономика и социальная психология — всё это ловко используется в новой системе. Первый наиболее очевидный механизм — желание завершить начатое. Несколько карт вам выдают просто за то, что вы какое-то время играли. Считается, что потребителя куда легче склонить к выполнению каких-то действий, если изначально предоставить ему небольшую фору. Вот вам пара карточек, а дальше, будьте добры, покупайте. Когда заполняется какая-то шкала, мы видим прогресс в достижении цели, нам приятно.

Широко известен эксперимент, демонстрирующий связь рекламы и психологии. Посетителям автомобильной мойки давали карточки, которые надо было заполнять штампами, по одному за каждое посещение. Одним дали карточку с восемью клетками, другим — с десятью, две из которых уже были заполнены. Заполнив всю карточку, клиенты получали одну бесплатную мойку. Разумеется, и тем и другим нужно было оплатить по восемь посещений, но те, кому достались частично заполненные карточки, возвращались на мойку гораздо чаще.

Бывало так, что в ролевой игре вы не спешили идти в новую локацию, потому что в старой не были выполнены все побочные квесты? Вот-вот, этот механизм один в один скопирован в Steam.

Кроме того, система обмена ненавязчиво напоминает вам, что до полной коллекции осталась какая-то жалкая картинка. Ну как тут устоять и не купить, тем более если карточка такая дешёвая! Умножьте это на миллионы пользователей Steam — и получите неплохую прибавку к основному источнику дохода. Наконец, проходящая сейчас летняя распродажа лишь усилила эффект: была выпущена ограниченная серия карт, собрать которые можно только до 22 июля. И вам предложат дополнительную карту за каждые $10, потраченные в системе.

Но что если вы не хотите ничего коллекционировать и создавать «иконки»? Можно ведь продать полученные картинки и получить небольшую сумму в ваш цифровой кошелёк. Нам жаль, но и это психологический трюк.

После продажи кошелёк Steam Wallet пополняется небольшой копеечкой, потратить которую можно на любую покупку в системе. Но есть нюанс: об этих деньгах мы начинаем думать иначе. Психологи называют это явление «умозрительным балансом» (mental account); оно описано в работе Ричарда Талера (Richard Thaler) «Using mental accounting in a theory of consumer behavior», выпущенной в 1984 году. Это такой же счёт, как и любой другой, но он находится лишь в нашем сознании, а отсюда и неправильное определение ценности находящихся там денег, и иррациональное поведение во время принятия решения о покупке.

Одним из следствий такого подхода является то, что мы не можем думать об этих деньгах в контексте, отличном от того, в котором они были получены. То есть в нашем случае — системы Steam Marketplace. С большой долей вероятности можно утверждать, что вы потратите эти средства на те же карточки, смайлы, обои или игры.

Сверх того, не забывайте о поговорке «Легко пришло — легко ушло». Поскольку процесс получения денег не ассоциируется у нас с какими-либо лишениями и трудозатратами, то и потратить их можно без особых угрызений совести. Потребитель воспринимает эти средства как «уже потраченные». Так и в реальной жизни мы скупаем всякий хлам, к примеру, неожиданно выиграв в лотерею. Нет чувства заработка — а значит, нет и чувства потери.

Словом, продав свою первую бесплатную карточку, вы становитесь частью экосистемы. Можно сколько угодно говорить, что всё это глупости, но после первой же сделки вы переходите из категории «я никогда не пользуюсь Steam Marketplace» в противоположный лагерь. А дальше маркетологи найдут способ, как поддержать ваш интерес. Главное — знать, как работает психология человека.

Источник

Просмотров: 666 Мне нравится